蘇寧易購(gòu)最近被蘋(píng)果從在線(xiàn)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商名單中刪除了。 大多數(shù)人說(shuō)原因是低價(jià)傾銷(xiāo)，但事實(shí)并非如此。 如果蘇寧易真的每臺(tái)機(jī)器都能虧本幾百元發(fā)貨，這就相當(dāng)于零售環(huán)節(jié)給蘋(píng)果補(bǔ)貼了。 我不介意蘋(píng)果。 蘋(píng)果對(duì)銷(xiāo)售的設(shè)備實(shí)施了嚴(yán)格的價(jià)格戰(zhàn)略。 任何零售環(huán)節(jié)都想通過(guò)補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)份額，相反，提高對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)是徒勞的。 蘋(píng)果不會(huì)因?yàn)槟阗N了錢(qián)賣(mài)了設(shè)備就懲罰你。 蘇寧易購(gòu)這次被除名了。 有另一個(gè)理由。

蘋(píng)果產(chǎn)品出貨量大，每次新產(chǎn)品發(fā)布都有搶購(gòu)效果，是電商兵家必爭(zhēng)之地。 授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商從蘋(píng)果領(lǐng)取商品和同事一樣，價(jià)格是死的。 再加上蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)比較單一，一年只有一部手機(jī)，價(jià)格透明。 因?yàn)檫@家經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格方面很難想出越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)手段，在競(jìng)爭(zhēng)中壓倒對(duì)方。 也許是在蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)思路中，其意圖是在經(jīng)銷(xiāo)商中維持均勢(shì)，以滿(mǎn)足自身的利益需求。 盡管如此，電子商務(wù)渠道還是想賣(mài)蘋(píng)果設(shè)備。 因?yàn)樘O(píng)果強(qiáng)大的企業(yè)品牌號(hào)召力值得給他們帶來(lái)新顧客，賠錢(qián)賺吆喝。

這次蘇寧被處罰的原因之一是蘇寧易購(gòu)模式的問(wèn)題，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上的蘋(píng)果設(shè)備都不是自己的，而是來(lái)自很多第三方供應(yīng)商。 這就造成了蘋(píng)果手機(jī)有的有許可證，有的沒(méi)有許可證的情況。 采購(gòu)渠道分散的結(jié)果是，銷(xiāo)售店對(duì)渠道的管理力度很弱，產(chǎn)品的質(zhì)量管理很難。 如果來(lái)自第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題，則責(zé)任歸屬會(huì)變得模糊，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也會(huì)變差。

出問(wèn)題后，客戶(hù)首先要找蘇寧，但實(shí)際上這是第三方銷(xiāo)售的，如果第三方處理不好問(wèn)題，客戶(hù)就必須去找蘋(píng)果。 蘋(píng)果說(shuō)允許我向蘇寧賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)，但你不是我允許的這一批啊。 我必須去找蘇寧。 如果解決不了問(wèn)題，客戶(hù)就會(huì)怪蘋(píng)果。 這樣的費(fèi)用投訴多了之后，蘋(píng)果只能著手整頓市場(chǎng)。

第二個(gè)理由是，與蘇寧線(xiàn)在線(xiàn)化同步，來(lái)源于全國(guó)一局的經(jīng)營(yíng)模式。 蘇寧線(xiàn)下有家店，線(xiàn)上蘇寧很容易買(mǎi)到，雙線(xiàn)同價(jià)的戰(zhàn)略也在執(zhí)行。 對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，把河北的東西調(diào)到河南賣(mài)很容易，把線(xiàn)上的東西拿到網(wǎng)上賣(mài)也很正常。 根據(jù)需要越過(guò)區(qū)域、越過(guò)線(xiàn)路進(jìn)行串?dāng)_似乎也是理所當(dāng)然的事情，但這恰恰觸犯了蘋(píng)果的忌。 蘋(píng)果實(shí)行嚴(yán)格的經(jīng)銷(xiāo)商管理制度，將線(xiàn)上和線(xiàn)下劃分得很細(xì)，區(qū)域之間劃分得非常清楚，有計(jì)劃地向誰(shuí)供應(yīng)。 蘇寧這樣做的話(huà)，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)會(huì)引起很多事件的混亂。

蘇寧的目的是線(xiàn)上和線(xiàn)下有機(jī)整合，相互合作，在競(jìng)爭(zhēng)中突破。 蘋(píng)果的意圖是通過(guò)保護(hù)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的好處來(lái)保護(hù)市場(chǎng)。 在同一個(gè)區(qū)域有幾家銷(xiāo)售店，大家進(jìn)貨并擁有份額。 蘇寧用從其他地方寄來(lái)的商品打擊市場(chǎng)，其他經(jīng)銷(xiāo)商的好處無(wú)法保障。 另外，蘋(píng)果的線(xiàn)上和線(xiàn)下授權(quán)銷(xiāo)售策略不同，蘇寧的線(xiàn)下同步政策正好與此沖突。 蘇寧不僅可以以線(xiàn)上特點(diǎn)打壓其他經(jīng)銷(xiāo)商，相反也可以向線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商施壓，這是蘋(píng)果無(wú)法容忍的。

第三個(gè)理由是文化問(wèn)題。 這涉及到蘋(píng)果和蘇寧各自對(duì)促銷(xiāo)的理解問(wèn)題。 蘇寧近以激烈的勢(shì)頭，為了獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，經(jīng)常打出突破低價(jià)的口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)，但這本身就備受矚目。 蘋(píng)果也有好奇心。 我的出廠(chǎng)價(jià)這么緊，你怎么突破低價(jià)？ 但是，它畢竟只是一個(gè)推廣噱頭，在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶(hù)買(mǎi)不到推廣中的低價(jià)，或者只是有價(jià)物，最終能買(mǎi)到的還是普通的市場(chǎng)價(jià)，自然會(huì)產(chǎn)生怨恨。

感受到被宣傳活動(dòng)帶動(dòng)的客人，除了向商家發(fā)起憤怒之外，還會(huì)產(chǎn)生對(duì)蘋(píng)果的看法，直接影響到對(duì)蘋(píng)果的社會(huì)評(píng)價(jià)。 雖然蘋(píng)果可能沒(méi)有注意到分銷(xiāo)渠道的好處，但它是一家相當(dāng)關(guān)心顧客需求的企業(yè)。 產(chǎn)品做得很好，非常受顧客的喜愛(ài)，但是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)經(jīng)常得罪顧客，這也是蘋(píng)果無(wú)法忍受的。 今天的事情發(fā)生也是必然的。

在中國(guó)市場(chǎng)，渠道非常強(qiáng)大，很多公司依賴(lài)渠道后，只能看著渠道帶走盈利的大頭，什么也做不了。 因此，蘇寧等渠道必須通過(guò)各種途徑搶占市場(chǎng)份額。 渠道的能力意味著對(duì)制造商的發(fā)言權(quán)。 但是，這次蘇寧遇到的是蘋(píng)果，不僅是制作產(chǎn)品，還是熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，善于制定市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)。

像蘋(píng)果手機(jī)這樣的產(chǎn)品，銷(xiāo)售本身不是機(jī)器本身，企業(yè)品牌的溢價(jià)在增加。 只要有顧客的支持，蘋(píng)果就不會(huì)讓供應(yīng)鏈管理銷(xiāo)售渠道，而是有膽識(shí)地比較有效地管理銷(xiāo)售渠道。 在蘋(píng)果的銷(xiāo)售戰(zhàn)略中，沒(méi)有看到經(jīng)銷(xiāo)商迎來(lái)自己獨(dú)特的局面，維持均勢(shì)是既定的戰(zhàn)略。 但是，蘇寧的做法中缺乏應(yīng)對(duì)這一戰(zhàn)略的深刻思考，急于求成，終于出現(xiàn)了不自然的局面。

其實(shí)這不僅不自然，也是危機(jī)。 失去網(wǎng)上銷(xiāo)售許可的蘇寧很容易購(gòu)買(mǎi)，今后當(dāng)然可以通過(guò)第三方銷(xiāo)售蘋(píng)果手機(jī)，但是失去了蘋(píng)果的官方質(zhì)量保證，在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的情況下，只要蘇寧大包不完全包租，就會(huì)影響顧客的體驗(yàn)。 另外，在沒(méi)有官方許可證的情況下繼續(xù)銷(xiāo)售蘋(píng)果手機(jī)也存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)。 包括蘇寧在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店在內(nèi)，是否能繼續(xù)銷(xiāo)售蘋(píng)果設(shè)備是個(gè)問(wèn)號(hào)。

蘇寧可能認(rèn)為自己是離線(xiàn)的大渠道商，有資本和蘋(píng)果玩，有點(diǎn)爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，但蘋(píng)果可能還沒(méi)把蘇寧放在眼里。 蘋(píng)果有顧客的力量，本身是渠道無(wú)法獲得的特征，這個(gè)特征讓蘋(píng)果放棄了與大運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)，轉(zhuǎn)為聯(lián)通，終于可以在大陸成功。 蘇寧制裁對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，根本上是小事，但這對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)是不自然的。